A arte da reconquista

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Retomar o relacionamento perdido com um cliente é um processo longo e bastante desafiador, ainda mais quando o rompimento acontece por alguma insatisfação.

Por Tatiana de Almeida Prado

Aqui não prometemos trazer o cliente de volta em três dias. Até porque reativar um cliente inativo requer paciência e muito jogo de cintura, mas no fim vai valer a pena. Afinal, o economis- ta norte-americano Philip Kotler, um dos gurus do marketing mundial, diz que conquistar um novo cliente custa entre cinco e sete vezes mais do que manter um atual – mesmo que, por algum motivo, ele tenha deixado de consumir a sua marca. O especialista em vendas, pales- trante e autor do best-seller “A arte de encantar clientes”, Erik Penna, explica por que correr atrás de um cliente que “dispensou” uma empresa ainda é vantajoso para o vendedor. “Conquistar um novo cliente envolve atrair alguém que nunca comprou de sua empresa anteriormente, o que geralmente requer esforços significa- tivos em marketing para aumentar a visibilidade e persuadi-lo do valor de seus produtos ou serviços. Já reativar um cliente, por outro lado, foca recuperar alguém que já teve uma experiência com a empresa. Embora possa ser necessário abordar e resolver problemas que levaram ao afastamento, esses clientes já têm familiaridade com a marca”, diz.

Logo, aproveitar o histórico de relacionamento existente é a chave para trazer esse cliente de volta. “Quase sempre dá para negociar com um antigo comprador. Mesmo que ele esteja bravo por algum motivo. Claro que você vai ter um trabalhinho pra retomar a credibilidade do seu negócio, mas a atenção da pessoa você já tem. Só não tem solução mesmo quando você não vende o produto de que ela precisa”, acredita Mario Rodrigues, CEO do Instituto Brasileiro de Negociações e Vendas (IBNVendas).

Erik conta que o primeiro passo para a reconquista, ou melhor, para a reativação de um cliente, é entrar em contato com ele – mandar aquele famoso: “oi, sumido”. No entanto, é essencial ter uma conversa franca e personalizada para tentar entender os motivos que o fizeram ir embora.

Mas mesmo que a razão da dispensa tenha sido um atendimento problemático, Mario acredita que é possível remediar a situação. “Não é agradável retomar clientes que se decepcionaram conosco. Então, se o cliente perdeu alguma coisa lá atrás, como prova do seu interesse na manutenção dessa relação, ago- ra é você quem vai perder. Aliás, perder, não. Você vai fazer uma troca para compensar o transtorno anterior, como oferecer um frete grátis ou um desconto atrativo, por exemplo. E vai valer a pena? Aí você faz a conta. Mas, na maioria das vezes, posso dizer que vale.”

Entre os principais motivos que levam um comprador a abandonar o seu negócio estão a indisponibili- dade constante de produtos, peças de baixa qualidade ou com defeitos frequentes, atrasos na entrega ou problemas constantes com o envio, preços das peças significativamente mais altos do que os da concorrência, não acompanhar as tendências do mercado e ausência de progra- mas de fidelidade atrativos. Cabe ao vendedor descobrir o que chateou o consumidor e tentar persuadi-lo a mudar de ideia.

Não me abandone, por favor!

Agora, para saber por que um cliente deixou de comprar com sua empresa, é necessário ter um con- trole de quem são esses consumi- dores. Para isso, o estabelecimento pode utilizar sistemas de Customer Relationship Management (CRM) ou Enterprise Resource Planning (ERP) para analisar o histórico de compras, monitorando períodos de inatividade e declínios nas vendas. “Definir um período específico sem compras pode ajudar a detectar clientes inativos. Além disso, pesquisas de satisfação e entrevistas telefônicas podem fornecer feedback direto sobre os motivos da inatividade”, diz Erik.

Mario recomenda ainda que, fre- quentemente, os vendedores tirem um tempo para analisar a carteira de cliente – e façam as seguintes perguntas:

• Quem parou de comprar?; 
• Quem está comprando menos?;
• Quem está comprando a mesma coisa, mas poderia comprar mais?

Por meio dessa estratégia, ele consegue traçar planos mais pre- cisos, que permitem aumentar a receita e alcançar uma base sufi- ciente para vendas constantes. “O gerenciamento da carteira não é só sobre o crescimento do bolso do vendedor. É sobre o crescimento da competência dele no merca- do. Quanto mais ele vende, mais ele resolve problemas e mais está cumprindo a missão da empresa”, ressalta o CEO da IBNVendas.

Monitorar o engajamento dos clientes com e-mails, redes sociais, além do site da empresa, também é útil para perceber perda de interesse dos consumidores. Já ferramentas de automação de marketing podem enviar campanhas personalizadas, como e-mails com ofertas exclusivas e mensagens de reengajamento, enquanto plataformas de feedback on-line facilitam a coleta de informações sobre as razões da inatividade. Lembrando que a tecnologia pode ser uma grande aliada na conquista, retenção e reativação de clientes, mas que um atendimento humanizado e empático faz toda di- ferença para gerar encantamento e um relacionamento duradouro com as pessoas. O ideal é investir sempre no pós-vendas ativo, priorizando o Customer Success Management, que promove a construção de uma base de usuários leais à marca.

“O vendedor tem o que o cliente precisa. O cliente tem o que o ven- dedor precisa. Então, tem tudo para dar certo. Ah, mas eu me desentendi com o cliente, e agora ele vai ser chato comigo se eu entrar em contato com ele novamente. Tão chato quanto conquistar um novo cliente que não te conhece, não é mesmo?”, questiona Mario, finalizando: “O importante é que o vendedor tenha um interesse genuíno na manutenção desse relacionamento”.

TRÊS PASSOS PARA REATIVAR UM CLIENTE,  DE ACORDO COM ERIK PENNA: 

1º) ATENÇÃO: A venda termina, o relacionamento começa. O mercado já migrou da era transacional para a era relacional, ou seja, precisamos conhecer o nosso cliente, entender os seus anseios e objetivos para ajudá-los com a melhor solução. 

2º) EXCELÊNCIA  NO ATENDIMENTO: A Pesquisa Panorama Brasileiro do Atendimento ao Cliente 2023, realizada pelo Instituto IberoBrasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC) em parceria com a revista Exame, revelou que os consumidores brasileiros valorizam cada vez mais um atendimento ágil e eficiente, com ênfase na resolução rápida de problemas. A pesquisa também apontou que empresas que investem em treinamento contínuo de suas equipes e na implementação de tecnologias de atendimento, como chatbots e inteligência artificial, tendem a obter melhores avaliações dos clientes. Além disso, o estudo mostrou que a personalização e o atendimento humanizado continuam sendo fatores decisivos para a satisfação, fidelização e encantamento dos clientes no Brasil. 

3º) PLANEJAMENTO: Para recuperar clientes perdidos, identifique-os por meio de análises de dados, entenda os motivos da inatividade com pesquisas e feedback, comunique melhorias na empresa, ofereça incentivos personalizados, mantenha um atendimento personalizado e monitoramento do progresso para garantir uma recuperação eficaz e duradoura.

SAIBA MAIS

ERIK PENNA

erikpenna.com.br 

MARIO RODRIGUES

ibnvendas.com