Mais do que clientes, parceiros

Escrito por Pellegrino - Edição 186 - Outubro/Novembro 2024

Considerar os clientes como parceiros de negócio ajuda as empresas a construírem relações mais fortes e a compreenderem as preferências de compra, criando soluções personalizadas e eficazes

Por Tatiana de Almeida Prado

Parceria é uma relação baseada em confiança, respeito e colaboração. Normalmente, relacionamos a palavra parceiro a amigos de longa data, casais que se dão muito bem, colegas de trabalho que atuam em sintonia. Mas por que não pensar em clientes como parceiros? Especialmente no segmento de autopeças, no qual a palavra confiança é tão relevante, afinal, as soluções entregues envolvem itens essenciais para a segurança e o desempenho dos veículos.

Atualmente, a experiência do cliente é um dos principais diferenciais para qualquer empresa. Os consumidores não querem ser apenas mais um; eles buscam uma interação única e personalizada. Tratá-los com atenção e respeito, desde o momento em que entram no ponto de venda, é fundamental para criar uma conexão genuína.

Reconhecê-los pelo nome, por exemplo, é um gesto que faz diferença, mas a verdadeira experiência vai além disso. É necessário antecipar as necessidades, entender as preferências e criar momentos que encantem. Ou seja, oferecer uma experiência memorável não é apenas um luxo, mas uma estratégia essencial para a fidelização e o sucesso em longo prazo.

Ao falamos sobre personalização do atendimento, os clientes desejam compreensão de suas necessidades e interações honestas, informativas e simpáticas, além de condizentes com suas expectativas e desejos. Esse é o resultado apresentado no relatório CX Trends 2024, desenvolvido pela Zendesk, empresa de customer relationship management (CRM) e criação de softwares voltados para melhoraro relacionamento com os clientes.

A consultora de marketing e professora de Customer Experience da ESPM, Andréa Naccarati de Mello, concorda. “A comunicação e o atendimento personalizados são importantes para que os clientes se sintam conhecidos e valorizados pelas empresas. No entanto, muitas, ainda hoje, são centradas no produto, criando uma desconexão entre o que elas querem vender e o que os clientes precisam comprar”, explica. E não basta o atendimento ser personalizado, tem que ser humanizado também. Ainda de acordo com o CX Trends 2024, os consumidores desejam um diálogo atencioso, sem um script predeterminado, e querem suas necessidades posicionadas no centro da conversa. “Empresas que constroem relacionamentos duradouros com seus clientes se tornam mais sustentáveis em longo prazo. Com uma base de compradores fidelizados, o custo com prospecção diminui, permitindo focar estratégias de crescimento. Além disso, a confiança estabelecida gera uma reputação positiva e estimula a recomendação espontânea”, afirma Andréa.

Para Rafael Nascimento, diretor de Operações da IndeCX, plataforma de monitoramento de experiência do cliente em tempo real, a estrutura mais enxuta dos pequenos e médios negócios facilita o contato direto com o cliente, permitindo compreender melhor suas preferências e necessidades, o que aumenta sua lealdade e satisfação. “É fundamental, no entanto, se interessar pelo cliente de forma genuína, ter essa vontade de atender bem, ser verdadeiro. Ou essa relação provavelmente não vai se consolidar”, acredita.

Atenção genuína

Até hoje, mais de 50 anos depois, muitos ainda questionam por que os Beatles se separaram em pleno auge da carreira musical. A verdade é que é difícil definir por que uma parceria de sucesso termina, normalmente existem diversos motivos por trás, mas a falta de diálogo, com certeza, influencia no declínio de uma relação. Ao trazemos essa realidade para o universo corporativo, não ouvir o cliente, ou, então, ouvir, mas não dar a devida atenção, pode ser decisivo para o desgaste do vínculo existente entre a empresa e o consumidor.

Quando uma empresa solicita e age com base no feedback, os clientes sentem-se valorizados e envolvidos no processo de melhoria do negócio. Para Rafael, no entanto, a maioria das empresas não está preparada para utilizar essa ferramenta com todo o potencial oferecido. “A partir do momento em que você coleta um feedback, você tem a responsabilidade de melhorar o seu processo, o seu produto, o seu serviço e mostrar para o seu cliente que, sim, isso aconteceu baseado no depoimento dele, reafirmando sua importância para a empresa.

Agora, se você não vai fazer nada com aquela informação, melhor nem coletar.” Uma pesquisa da McKinsey, citada pelo diretor da IndeCX, mostra que 90% dos CEOs acreditam que suas empresas estão alinhadas com as necessidades dos clientes; por outro lado, apenas 15% dos clientes afirmam que as suas expectativas estão sendo atendidas. “Antes de implantar o feedback, que pode ser uma coisa simples no início, como um telefonema ou uma mensagem no WhatsApp, o gestor precisa ter em mente que não basta ouvir – é necessário ter o desejo de implantar mudanças”, diz.

Uma empresa de palavra coloca em prática aquilo que se propõe a fazer, gera credibilidade e confiança no mercado consumidor. “É o que chamamos de walk the talk, isto é, fazer o que se fala”, explica Andréa. Essa abordagem se aplica tanto ao feedback dos clientes, quando as empresas realmente fazem mudanças com base nas opiniões recebidas, quanto aos valores corporativos, como, por exemplo, um negócio que se posiciona a favor de diversidade e inclusão, sustentabilidade e direitos trabalhistas, mas não reflete esses princípios internamente.

Diferencie-se

Em uma parceria de sucesso, ambas as partes saem ganhando. Empresas comprometidas com a experiência do cliente oferecem benefícios que atendem às suas necessidades, ao mesmo tempo em que alcançam os próprios objetivos de negócio. “Tudo o que devemos fazer pelos clientes não é por amor. Isso vale dinheiro”, lembra Rafael.

Diferenciar-se da concorrência é essencial para conquistar e fidelizar consumidores. O diretor da IndeCX explica que o ideal é a empresa se destacar em pelo menos um destes três aspectos para construir uma base sólida de clientes leais: sucesso operacional, redução de esforço e emoção e memória. “O cliente de hoje está sempre aumentando o nível de expectativa dele, então, quando você acha que atingiu um certo nível de excelência, esse cliente já mudou, e você precisa correr atrás dessa nova exigência.”

O sucesso operacional nada mais é do que entregar produtos ou serviços prometidos com qualidade e eficiência, cumprir prazos, garantir o perfeito funcionamento do que foi vendido e oferecer uma experiência sem falhas técnicas. Reduzir o esforço é facilitar a jornada de compra do cliente. Quanto menos tempo e energia ele precisa investir para realizar a compra, resolver um problema ou obter informações, maior é a probabilidade de ele ter uma experiência satisfatória. Já a emoção e a memória estão diretamente ligadas à capacidade de envolver os consumidores em experiências emocionantes que permaneçam em suas lembranças.

Importante lembrar que o vendedor desempenha papel crucial na experiência do cliente porque é a face humana da empresa, interagindo diretamente com o comprador e criando conexões valiosas. “Para isso, a equipe precisa entender o perfil e as expectativas dos consumidores. Ferramentas, como o CRM, ajudam nesse processo porque registram as interações, identificam os problemas e as oportunidades e possibilitam a oferta de um suporte personalizado”, comenta Andrea, ressaltando que o vendedor é a ponta do iceberg de um trabalho apoiado por toda a organização. “O relacionamento com o cliente é como um quebra-cabeça, em que cada peça – do vendedor ao suporte interno – é essencial para formar uma experiência positiva e duradoura”, completa.

Montando o quebra-cabeça

A experiência do cliente vai muito além do momento da compra, englobando todas as suas interações e percepções com a marca, desde o primeiro contato até o atendimento pós-venda. Para Rafael, os processos de pré e pós-vendas são tão importantes, ou mais, do que a própria venda quando se trata de retenção do consumidor. “Relacionamento se constrói no dia a dia, com proximidade e relevância ao longo de toda a jornada do cliente com a empresa. Não tem como fidelizá-lo sem focar estratégias de pós-venda”, reforça Andréa.

De fato, investir no pós-venda parece ser uma grande oportunidade para empresas de diferentes modelos de negócio. Isso porque, segundo uma pesquisa do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), 85% dos negócios brasileiros nunca contataram o consumidor após uma compra. Além disso, 70% das marcas entrevistadas não têm sequer o cadastro desses clientes. Além de se atentar ao pós-vendas, os negócios precisam acompanhar de perto o que acontece nas mídias sociais. “As pessoas estão comentando sobre as empresas nas redes sociais, no Reclame Aqui, entre outros canais. Por isso, é fundamental monitorar, analisar e tomar medidas para proteger a reputação do seu negócio. Essas informações impactam diretamente a confiança dos atuais e potenciais compradores”, explica a consultora.

Uma das grandes vantagens em ter uma relação de parceria com seus clientes é que eles acabam virando fãs e, consequentemente, garotos-propaganda da marca. “Depoimentos satisfeitos e avaliações positivas influenciam diretamente a opinião das pessoas sobre determinada empresa, seus produtos e serviços. Quando o público se depara com esses elementos, sua percepção tende a se tornar mais favorável, sentindo maior confiança e segurança na escolha. Esse fenômeno, conhecido como prova social, impacta significativamente as vendas, mostrando que as experiências de outros consumidores têm papel importante no processo de decisão de compra”, finaliza Andréa.