Dê um up nas vendas

Escrito por Pellegrino - Edição 186 Outubro/Novembro 24

Dominar técnicas de upselling e cross-selling permite que as equipes de vendas aumentem o ticket médio das empresas, atendendo melhor às necessidades dos clientes com soluções mais completas e personalizadas

Por Tatiana de Almeida Prado

Desde o pequeno comércio de bairro até as grandes lojas de departamento no shopping, o objetivo é sempre o mesmo: vender mais. E é nesse contexto que o papel dos vendedores se torna essencial. Profissionais bem-preparados, que dominam técnicas de vendas, entendem as necessidades dos clientes e apresentam soluções de forma convincente e personalizada, são a chave para o sucesso de qualquer negócio.

Estratégias como upselling e cross-selling contribuem para essa meta ao oferecer uma experiência de compra mais completa e aumentar o valor do ticket médio. No upselling, o vendedor incentiva o cliente a optar por uma versão mais sofisticada ou completa do produto ou serviço desejado. Já o cross-selling propõe produtos ou serviços complementares, ampliando as opções e criando um atendimento mais satisfatório e alinhado às expectativas de cada cliente.

Consegue dizer rapidamente uma empresa que pratica essas técnicas com eficiência? “O cliente quase nunca compra um simples hambúrguer quando entra no McDonalds. Acaba optando pela versão mais caprichada com o molho especial que custa apenas alguns reais a mais ou pelo combo em que cada item sai muito mais barato do que os comprar separadamente”, explica Victor Mota, consultor do Sebrae Minas. Já parou para pensar qual seria a batata frita do seu negócio?

Diferente do quadro Foguetinho, apresentado por Silvio Santos nos anos 1980, em que os participantes arriscavam fazer trocas inusitadas e, muitas vezes, nada vantajosas – como uma bicicleta por uma caixinha de fósforos –, o vendedor que utiliza a técnica do upselling precisa garantir que o novo produto oferecido realmente supere as expectativas do cliente.

No tête-à-tête com o consumidor, o atendente deve estar disposto a compreender suas necessidades, e a oferta de um produto mais caro precisa ser relevante para o que ele está buscando. “Vou dar um exemplo pessoal. Eu viajo muito, mas são viagens curtas, logo, levo só uma mochila. Então, pra mim, faz sentido pagar mais caro em uma camisa que tenha um tecido que quase não amassa”, conta Victor. 

Para Patrícia Daré Artoni, professora da FIA Business School, o momento ideal para aplicar as técnicas de cross-selling e upselling requer uma compreensão do comportamento do cliente para identificar sinais de interesse por outros produtos. “O momento certo geralmente ocorre quando o cliente já está comprometido com uma compra, mas ainda está aberto a sugestões que melhorem ou complementem o valor percebido de seu investimento”, orienta.

A ancoragem, estratégia de vendas que utiliza o conceito psicológico de referência para influenciar a percepção de valor de um produto ou serviço, é uma técnica bastante interessante para promover o upselling. Funciona assim: ao apresentar uma opção mais cara primeiro (a “âncora”), o vendedor faz com que as opções seguintes, mais baratas, pareçam ter um ótimo custo-benefício. “Mas se o foco do cliente é realmente o preço, aí vale vender o produto no valor que ele pode pagar e aproveitar para agregar outros itens à venda”, diz Victor, ressaltando ainda que ter kits pré-definidos é uma boa jogada para aumentar o ticket médio da empresa.

Técnicas de visual merchandising também auxiliam no cross-selling. Produtos colocados estrategicamente no ponto de venda (PDV), especialmente nas áreas dos caixas, tendem a estimular a compra por impulso, aumentando o valor total da transação. Nas autopeças, artigos de baixo valor e alta utilidade são ideais para serem expostos no PDV, como aditivos, fluidos, aromatizantes, limpadores, lâmpadas e fusíveis, entre outros.

Vender mais, sem perder a ternura

Mesmo atuando para vender sempre mais, a equipe de vendas deve optar por uma abordagem não invasiva diante dos consumidores. “Isso inclui fazer perguntas abertas que ajudam a entender melhor as necessidades dos clientes e a desenvolver habilidades de comunicação empática. Além disso, é crucial que a equipe esteja bem informada sobre os produtos para oferecer sugestões relevantes e personalizadas”, alerta Patrícia.

Atender de forma personalizada, aliás, também é possível utilizando as técnicas de cross e upselling. Para isso, as empresas devem recorrer a dados e análises de comportamento de compra, segmentando clientes com interesses e padrões similares.

A venda de maneira consultiva é fundamental no aftermarket. Victor dá um exemplo prático de como ela pode fazer diferença no faturamento do negócio: “Tenho um carro antigo e precisava comprar uma bomba de combustível. Paguei e, quando estava saindo da loja, percebi que era mais vantagem já trocar o reparo e também o filtro para ficar tudo novinho. Depois fiquei pensando: o atendente deveria ter me oferecido todos esses produtos. Quantas pessoas não teriam saído da loja só com um artigo? Vendedores precisam ter essa iniciativa de pensar à frente”, aconselha.

O fato, no entanto, é que a maioria das empresas não possui estratégia comercial definida. “Constatei essa limitação em um estudo que realizei em 2022 e que depois repeti em 2023. Quem precisa cuidar disso, num primeiro momento, é o gestor do negócio. O que vemos, infelizmente, é que as empresas não só não têm estratégias comerciais como também não capacitam os seus vendedores. São dois atores diferentes que precisam olhar quais são os seus papéis para atuar na melhoria dos seus desempenhos. Muitas vezes, o funcionário nem tem autonomia para oferecer um desconto”, conta Victor.

A efetividade de uma estratégia de cross-selling e upselling pode ser medida por meio de diversos indicadores-chave de desempenho, o famoso KPI. O aumento do ticket médio é uma das métricas principais, apresentando o valor médio das transações antes e depois da implementação das estratégias.

Outro indicador é a taxa de conversão de upselling e cross-selling, que avalia a porcentagem de consumidores que aceitaram as ofertas adicionais. Sabemos que o upselling está funcionado quando o preço médio por item aumenta e o cross-selling quando cresce o número de itens adquiridos por cliente. “Além disso, a retenção e a satisfação do cliente devem ser monitoradas para garantir que as estratégias não impactem negativamente a experiência do comprador”, avisa Patrícia. O Sebrae Minas tem, inclusive, uma plataforma gratuita e on-line de gestão de resultados, chamada Focus (focus. sebraemg.com.br), que facilita o entendimento e a análise de dados estratégicos com mais de 30 indicadores disponíveis.

Equilibrar o objetivo de aumentar o ticket médio com a necessidade de garantir uma boa experiência de compra, sem ser inconveniente com o comprador, é o desafio a ser superado. “As ofertas devem ser apresentadas como um valor agregado, e não como uma venda forçada, sendo fundamental coletar feedback regularmente e ajustar as estratégias sempre que necessário”, finaliza a professora da FIA.